“双11”零点“决战”,海信官宣55秒破亿的骄人战绩,日日顺物流智能仓瞬间开启“智慧大脑”的超强算力,即墨移风店镇和胶州花园村等“淘宝村”的村民们忙得不亦乐乎,将打包的皮鞋、假睫毛、服装发往全国各地……
即使没有诞生全国性的电商巨头,但有制造业“打底”的青岛,仍是这场“盛筵”中不可或缺的角色。从头部企业到农民个体,都还在努力参与“双11”的流量争夺战。
变化也在悄然发生。事实上,电商“江湖”最近两年正处于流量版图的重构时代,各大平台在努力“去中心化”的同时,一些全新的电商行业新生态、新业态迅速成长起来。
现在,在第十三个“双11”的语境下,这些正在发生的改变被放大。而透过这些变化,我们可以进一步审视青岛这个电商行业并不“拔尖”的城市该如何应对这个新时代,抓准时机,培养电商新生态。
01
流量重构的电商新时代
与往年相比,各大平台在今年的“双11”相对“冷静”不少,都未按惯例喜报式公布实时成交额。“往年成交额的基数太大了,要一直保持增量太难,各大平台也需要一个缓冲了。”某电商行业业内人士这样分析。
不过,一些新“战报”或许更能反映当下电商行业正在发生的变化。比如,天猫“低调”地发布了一份关于“品牌”的“战报”,宣布截至11月11日0点45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万。首次将“战报”关注点放在了中小品牌身上。
事实上,近年来各大平台“中心化”的流量分配机制让流量越来越贵,一再压缩中小商家利润空间的情况也曾被“诟病”。电商行业曾盛传“二八规则”,即入驻电商巨头平台的商家只有20%能够获利,80%处于亏损的状态,而这80%的群体大部分为中小商家。如此一来,这样的新“战报”像是对行业现状巧合的回应——曾构建传统电商平台生态的中小商家仍是天猫生态中不可或缺的砥柱。
近年来,在传统电商平台流量被侵蚀的同时,很多中小商家开始转战直播电商等内容电商平台,传统电商平台为了保住大的品牌客户,在流量倾斜方面更加偏向大商家,这进一步提升了中小商家的获客成本。
“‘双11’期间平台营销成本上涨,流量竞争激烈,中小商家在营销推广和价格上都没有优势,所以很多感觉是在赔钱赚吆喝,渐渐开始以平常心看待‘双11’。”青岛易亚网络首席技术官周维说。
对于头部商家,一再压缩的利润空间也让商家不再将“双11”看作是赚钱的时机,而更多将其视为品牌传播的时机。“双11”甚至成为一些企业观察竞争对手“底牌”的好时机。“双11”期间,参与活动的企业会将产品价格压到较低水平,甚至在平台推出全新产品阵列,因此很多企业会透过“双11”观察竞争对手的产品布局,“双11”成为头部企业“竞技场”。
与此同时,中小电商“出走”留出来的下沉市场正在寻找新的出路。近年来,以直播为主要形式的社交内容电商崛起,生鲜类垂直电商、社群电商等新业态也在迅速发展,开始抢占传统电商已到顶峰的流量。
02
抓住直播电商新机遇
当我们将目光抽离回到青岛会发现,这些恰恰是青岛电商产业迎头追赶的新机遇。
与杭州等城市相比,青岛在电商人才储备、物流等方面存在差距。但不可否认的是,青岛面对流量重构的新时代,仍可借助禀赋与资源放手一搏,争得一席之地。
在直播电商等内容电商领域,青岛应全力放大已有的短视频内容生产优势。
与传统电商不同,直播电商在兴起过程中形成了独特的运营逻辑。传统电商平台属性极强,此类平台的底层逻辑是用户靠搜索关键词来检索想要的商品,对商家而言,没有流量就没有销量。传统平台的推广方式都是竞价,商家获取流量的成本越来越大,产品利润空间被一再压缩。
而直播电商主要依靠优质内容吸引消费群体,省去了传统电商的比价环节,因此商家在直播平台的利润空间更大一些。另外,直播电商的兴起更加考验商家的私域流量运营,商家会更加注重培育自身的私域流量,而不仅仅依托平台力量。这也是各大平台正在推行的“去中心化”“改革”。
在内容电商平台,能否产出优质的原创内容将成为下一场流量争夺的重要“战场”。“青岛有很多知名的MCN机构,在短视频等内容生产方面有独特优势,这也将成为青岛内容电商产业发展的良好基础。”天天购电子商务有限公司总经理吕小虎说,目前内容电商发展趋势呈明显的增长状态,与传统电商相比,内容电商尚是一片“蓝海”,存在巨大的增量空间。
目前,直播电商产业发展模式和格局尚未完全形成。面对直播电商这片新“蓝海”,众多城市跃跃欲试。
去年年初,广州就出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022)》,为打造“全国著名的直播电商之都”开始起跑;重庆出台了《关于加快线上业态线上服务线上管理发展的意见》,不断丰富“线上重庆”的内涵;西安为推动直播带货,诞生了全国首个“带薪直播假”。
青岛已积极布局。市商务局相关负责人告诉记者,目前青岛直播电商已形成主播、电商平台、短视频平台和服务商之间相互合作、互利共赢的生态体系,成为全市经济发展新亮点。
腾讯超级看点直播基地落户即墨区,红透直播基地在即墨服装批发市场专门从事服装直播销售。据市商务局不完全统计,上半年青岛参与直播的商品数为14.6万个,实现零售额72.6亿元,零售量8545.2万件,直播场次达5.5万场,累计观看人次3.2亿人,现有电商直播服务商及MCN机构30余家。
03
开辟更多新赛道
要想在电商新时代崛起,青岛还需要开辟更多新赛道。近年来,青岛市商务局顺应新时代电子商务发展趋势,加快发展直播电商、社交电商等网络营销新业态新模式,积极培育“小而美”本地网络品牌,着力引导商贸实体强化数字化应用,推动全市电子商务实现高质量发展。
在生鲜电商领域,青岛有不错的基础。青岛市商务局相关统计数据显示,盒马鲜生在青岛开设8家门店,数量居北方城市第2位,今年上半年销售额3亿元,线上占比超过70%。
每日优鲜在青岛落地全国生态链总部产业园及智能供应链中心,打造上下游生态链企业聚集的产业集群,助力生鲜电商业务进一步发展,同时,用数字赋能的方式升级传统农贸菜市场,让城市居民的“菜蓝子”工程有实实在在的升级。另外,叮咚买菜、多多买菜、橙心优选等也在青岛多点布局。
青岛的农村电商公共服务体系也已初步形成。淘宝村、镇从无到有。2020年中国淘宝村镇名单,青岛有即墨通济、胶州胶西、平度南村、莱西姜山等9个镇街获评淘宝镇,29个淘宝村。即墨移风店镇大欧村的鸟笼、七级东南村的暖贴、胶州胶西镇劳保用品、即墨通济街道和胶州花园村的服装、胶州李哥庄镇的假发、假睫毛等产业快速发展。
平度云山大樱桃小镇、胶州胶西镇、即墨青岛国际陆港跨境电商小镇等获得省级电商小镇创建资格,青岛省级电商小镇创建资格数量全省居首。即墨童装、胶州童床与母婴用品、胶州实木家具、青岛家纺4个“中国质造”县域特色产业带初具规模,莱西胶东区域电商物流集聚初步显现,促进了县域实体经济的线上线下融合。
在直播电商这条赛道上,青岛对未来也有了规划。
2020年,青岛市商务局出台了《青岛市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,从“打造电商直播产业集群、推动直播电商应用、构建直播电商人才支撑体系”三个方面提出8条措施,推进实施直播电商“五个一”工程,即:
构建一批直播电商产业集聚区、培育一批直播电商基地、扶持一批具有示范带动作用的直播机构、孵化一批网红品牌、培训一批带货达人,将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。
在迅速发展的电商新赛道上,将有更多青岛商家活跃在电商平台,在新的流量竞争中收获新机遇。
作者|王伟
