朱艳鑫 刘文俭
消费对经济发展具有基础性作用。在我国居民整体收入水平历史性提高以及后疫情时代的双重因素影响下，消费市场中的产品、服务出现不断迭代。这不仅是面对疫情的应激反应，也代表了居民消费方式、消费习惯改变的趋势。营造线上线下融合的消费新生态，既是适应消费市场演变新趋势的战略举措，也是抓住潜在消费增长机遇、实现超越式发展的战略途径。
一、线上线下融合消费的特征
消费场景迁移。消费者不再拘泥于走出家门享受实体店购物这一单一的购物渠道，而是从线下到线上加速转移，线上购物平台日渐多元。从以往占据流量份额最多的综合电商平台，到抖音、快手等短视频为代表的新网络媒体，以及品牌官网、微信小程序等，都不同程度地获得了消费者的消费流量，成为商品交易的新平台。在新型网络平台的影响下，原来与线上消费较疏离的老年人、农村地区居民等成为了网络线上消费的增量。伴随而来的是消费零售业务的社区化：生鲜、生活日用品和本地生活服务消费均出现社区化的趋势。消费者线上下单，线下商品到家。新的消费服务模式打通了供给方与需求方的最后一公里，使消费者享受更加便捷高效的商品和服务。
消费群体分化。移动互联网和智能手机在我国的高速推广和更新迭代，在线社交软件的普及应用以及线上平台的发展，进一步推动了消费群体的分化。作为互联网原住民的年轻一代，更愿意接受来自自己喜欢的明星或朋友推荐的产品或服务。线上销售渠道的发展也刷新了消费者对国货的认知，国产品牌在国人心中的地位崛起。新冠肺炎疫情爆发，使得居民尤其是中老年群体的健康生活理念得以强化，尤其是在城市居民中，对提升免疫力、安全性高、保障功能强的产品兴趣浓厚。中医养生、国学等与传统文化相关的在线课程在中老年群体中销售火爆，健身、体检成为越来越多居民的消费必需品。
消费传播演进。随着消费从线下向线上的转移，实物消费和服务消费的传播渠道不断创新。传统传播渠道之外，新型沟通渠道层出不穷。农产品田间直销，各种消费品和服务的电商+直播，网络在线直播涵盖的消费品类越来越广，市场规模逐渐扩大。在线传播优势在于将需求和供给端的信息流打通，让设计、生产、制造可视化，弥补传统传播方式的不足，让消费者在娱乐中不自觉地尝试购买并接受产品。随着新技术的演进和新社交的推进，消费的传播内容和传播形式将进一步迭代，更加高效地推动消费的深层次发展。立足于社区，依托于微信群和小程序的社区团购也是消费品信息传播的新途径。组织者基于社区邻里之间的信任关系，把生产厂家的资质证书、产品检验报告直接在群内展示，直接到供应产品的地点拍摄视频，用户消费后直接在群内反馈使用感受。这种贴近生活的传播方式也更容易被消费者接受。
二、营造线上线下消费融合新生态的主要路径
面对消费方式的变迁，需要对消费者的终端需求和场景变迁有精准的洞察，采取有针对性的措施来营造线上线下新生态，鼓励线上线下融合新消费模式发展。
加快数字化转型升级。在全流程数字化日益成熟的背景下，产品和服务提供方应进一步进行数字化转型。一是推进智慧化商圈建设。借助数字化对原有购物中心内的商品与服务进行重构。加快老城区商圈的数字化改造与品质提升，新城区高标准建设新型智慧化商圈和智慧化街区。加速零售行业的社区化布局，鼓励传统商超在数字化转型中扎根社区，在线上提供标准化的服务，线下与社区物业合作，推出社区服务站、社区团购和社区mall，扩大到家业务，推广连锁化社区生鲜和社区便利业态，让结合线上技术的社区化消费成为新增量市场。二是以数字化释放农村消费潜力。加强农村商业网点建设和布局，积极引导城市连锁店、专卖店向乡镇延伸，着力构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的线下消费网络。丰富面向农村居民的消费品供给，完善网络、电商、物流等供应链体系进农村，使农村居民线上消费更加便利。三是推动产品和服务提供方全渠道数字化转型战略。从产品设计、制造、流通、供应链、宣传全流程的数字化升级，打破数据壁垒，利用人工智能技术提升经营效率。加强实体店微信群、线上平台的建设和维护，搭建标准化、全品类的线上服务，与消费者建立全触点无缝连接。实现商品的全链路追溯。
提升有效供给能力。由消费者驱动的产品和服务开发，成为消费市场时代性的特征。而线上线下融合，为捕捉消费者需求提供了便利。一是落实以消费者为核心的理念。通过在线数据的收集分析消费者需求信息，跟踪新兴消费领域和小众消费的崛起，跟进渗透到生活各个方面的O2O服务；根据需求信息提供满足消费者品质化、个性化要求的产品和服务，提升商品和服务供给能力。推广C2M（顾客对工厂）模式，根据消费者的要求来设计和改进产品。二是着力打造本土品牌。将具有本土文化特色的元素融入产品设计中，开发本土特色名优产品和城市特色文创产品，依托线上满足消费者的需求，扶持高端消费品品牌成长。深入挖掘和进一步扩展文旅、医养健康领域的本土特色化服务，如小儿推拿、孤独症儿童治疗、温泉疗养等在国内有较高知名度的服务；推出博物馆夜游等高端化的文旅产品和夜间经济产品，推动夜间经济发展。三是进一步开放市场。针对服务型消费产品供给不足，实施更加开放的市场准入政策。对服务行业有序开放，在信贷政策上给予支持，打破市场壁垒和行业垄断，取消地域分割。
增强多渠道传播能力。一是以宣传推介和信息引导增进消费宣传，扩大影响。加快会展基础设施建设和会展品牌培育，不断提升节庆、会展、论坛、大型体育赛事的层次和区域影响力，形成消费类产品服务发布中心。二是提升整体线上线下结合度，建立新消费体验馆。引进知名品牌的线下体验中心进行集中布局，形成区域性消费体验中心。推进产品类销售线下门店从销售平台向体验平台转变，加大虚拟技术应用，为提升消费者体验进行精细化运营。以需求和体验为中心，技术为驱动，促进消费新业态和新场景的普及应用。三是运用新媒体实现精准传播和消费催化。加深对社交媒体成为影响消费者购买行为的一个重要因素的认识，积极运用社交媒体和消费者互动，通过直接互动影响消费者的购买决策，获得消费者的情感和价值认同。借助网络互动将营销、服务、产品的共同设计等以往割裂的职能要素实现新的融合，形成新的模式。产品宣传、受众下单、用户反馈，形成一个消费的闭环，缩短生产者和消费者的沟通链条，提高消费效率，优化消费者的体验。
营造良好消费环境。加强供需信息制度建设，及时沟通供需信息，加强联系协调。一是加强消费产品和服务标准体系建设。严格执行国家、省、市已颁发的消费领域标准，在部分尚未建立行业标准的领域，由政府主导，企业和行业协会参与制定相关标准、规范。二是建立健全线上线下统一的信用体系。加强信用信息公开，健全信用信息共享共用机制和信用奖惩机制。三是完善线上线下监管体系。加强统计监测和大数据应用，推进消费者维权机制改革，建立完善消费投诉绿色通道和消费争议仲裁机构，加强食品药品安全监管、加强重要产品质量追溯体系建设，努力营造群众放心满意的消费环境。
（作者单位：青岛市情研究中心）
